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¿Qué es Marketing Estratégico y cuáles son sus funciones?


Asun Sánchez | 25 de marzo de 2022

Marketing estrategico

Si eres nuevo en este mundillo del marketing, tendrás muchas dudas y preguntas sin resolver. Es por eso, que hoy nos vamos a centrar en una de las partes más importantes del marketing: el marketing estratégico.

Contenidos:

1.    Qué es el marketing
2.    Marketing operativo y marketing estratégico
3.    Funciones del marketing estratégico
4.    Herramientas de marketing estratégico
 
 

1.    Qué es el marketing


Antes de nada, dirás, sino tengo claro ni lo que es marketing, pues no te preocupes porque vamos a empezar por ahí ;)

El marketing tiene múltiples definiciones, pero te voy a contar una de mis preferidas, la cual es de las más fáciles de entender: “son las relaciones que mantienen las empresas con sus clientes con el fin de satisfacer sus necesidades a través de productos o servicios”. 

Si eres capaz como empresa de entender bien las necesidades que tienen los clientes, puedes desarrollar los productos o servicios que ofrezcan un mayor valor, asignar precios apropiados a los mismos y distribuirlos y promocionarlos de una forma más adecuada. 
 
 

2.    Marketing operativo y marketing estratégico


Habiendo entendido lo básico sobre qué es el marketing, ahora podemos entrar en detalle. El marketing, lo podemos dividir en dos partes: el marketing operativo y el marketing estratégico. Este último es el que queremos hablar en profundidad. 

En primer lugar, te vamos a contar qué es cada uno para que los puedas diferenciar fácilmente. El marketing estratégico y el marketing operativo forman parte de la estructura de un plan de marketing.

marketing estrategico

El marketing operativo es el que organiza, diseña, ejecuta y controla las decisiones de marketing que se han llevado a cabo. Es decir, de acuerdo con la estrategia que se quiera realizar para conseguir unos objetivos ya elegidos anteriormente, se piensa en acciones tácticas concretas para poner en práctica y de esta forma, conseguir influir en el comportamiento de las personas, guiándolas hacia los productos y servicios que se han concebido para ellos. Es un concepto de visión a medio corto plazo.

El marketing estratégico es el que estudia el entorno para entenderlo, detectar las necesidades de los posibles clientes potenciales y analiza las claves de su bienestar para idear soluciones de valor para uno o varios grupos de segmentos de consumidores. De esta forma, aseguras una ventaja competitiva sostenible y defendible con una estrategia adecuada.

Es una herramienta que se utiliza para poder ajustar de forma viable y contínua los objetivos marcados en la empresa y los recursos de la compañía a las cambiantes oportunidades que encontramos en el mercado. Por lo que es un concepto de visión a largo plazo

El análisis de la información en el ámbito estratégico de la empresa es, a quién nos dirigimos, qué le vamos a ofrecer, es decir nuestra propuesta de valor, cómo vamos a desarrollar esa propuesta de valor, si vamos a darle un enfoque comercial o mezcla, y con quién, nuestra cadena y red de valor

De aquí sacamos cuatro conceptos clave que debemos tener presentes:

•    Quién: es nuestro mercado o público objetivo.
•    Qué: concepto de valor le ofrecemos.
•    Cómo: posicionamiento de la marca.
•    Con quién: cadena y red de valor.

Y aquí podemos diferenciar los diferentes niveles de planificación que podemos encontrar en una empresa:

•    Nivel estratégico: el objetivo de este nivel es aprovechar las oportunidades que hay en el entorno a largo plazo.
•    Nivel medio plazo: se centra en los planes actuales.
•    Nivel anual: detalla cómo trabaja la empresa.

El plan estratégico de la empresa es el que establece el escenario para el resto de la planificación de la empresa. Cada área o departamento debe de trabajar de forma conjunta y coordinada con el resto.

Es por esta razón que el marketing juega un papel clave en la planificación estratégica de la organización pues da el enfoque, la información sobre la planificación como el DAFO de la empresa y las estrategias o acciones que son fundamentales para la obtención de resultados.

planificacion marketing

Lo primero que debemos hacer antes de elaborar las funciones del marketing estratégico es definir la misión, delimitar las metas y diseñar la cartera de negocios. Si ya has hecho esto, puedes pasar directamente a las funciones del marketing estratégico.

Si no sabes qué es una misión, se puede decir que es una declaración del propósito de la organización o empresa de lo que se quiere llegar a ser. Desde la perspectiva del marketing debe estar orientada al mercado y definida en términos de necesidades de los consumidores. La misión debe ser: concreta, ni muy amplia ni muy restrictiva, realista y basada en tus competencias diferenciales.

Y te preguntarás, ¿para qué quiero yo hacer una misión? Pues para poder definir unos objetivos detallados para conseguir lo que te has propuesto en la misión, desarrollando actuaciones o estrategias concretas para lograrlo. No son objetivos como los del plan de marketing, estos objetivos son los valores, los pilares en los que nos vamos a apoyar para conseguir la misión, nuestra diferenciación.

 
 

3.    Funciones del marketing estratégico


Cuando ya tenemos elaborada nuestra misión, podemos pasar a las funciones del marketing estratégico, éstas pueden ser externas o internas.


3.1.    Estudio del mercado y de la competencia.

El mercado es el lugar que puede ser físico, conceptual o virtual en el que se encuentran los compradores con los vendedores. 

Y el mercado de referencia es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad y que están dispuestas a satisfacerlas mediante un intercambio.

La delimitación del mercado de referencia es crucial para evitar la miopía comercial, es por eso que en la reflexión estratégica debe incluirse: todos los productos sustitutivos, que son los que cubren la misma necesidad que tu producto, todos los grupos de compradores que estén dispuesto a comprar ese producto y la necesidad genérica que satisface el producto.
 

Todo esto lo debemos hacer teniendo en cuenta la situación del mercado y a nuestros competidores.


Sencillamente, respondemos a una serie de preguntas concretas como:

-    ¿Qué productos comercializa el mercado y mi competencia?
-    ¿Venden productos similares a los que voy a comercializar/comercializo?
-    ¿Qué precios tienen?
-   ¿Cuáles son los canales de distribución que utilizan?
-    ¿Qué estrategias de marketing utilizan para darse a conocer?


3.2.    Análisis interno de la empresa

Este es uno de los puntos de partida del plan de marketing estratégico porque de qué nos vale saber cómo está el mercado sino sabemos cómo está o cómo va encaminada nuestra propia empresa. A esto lo podemos llamar la cadena de valor de nuestra empresa, es decir, son los trabajadores los que aportan el valor en nuestra empresa y el que les ofrecen ese valor a los clientes.

El éxito en el mercado no solo depende de cómo se realice el trabajo en el departamento de marketing sino, de cómo se coordinen las actividades en cada departamento. La experiencia del cliente depende de todas las personas que participan en la creación de valor, es decir, todos los trabajadores de la empresa. Es por eso que la cadena de valor será tan fuerte como lo sea el más débil de sus eslabones y para solucionar los problemas y coordinar los departamentos, tenemos el marketing interno o departamento de recursos humanos.

Los factores que vamos a analizar concretamente son:

-    Los diferentes departamentos de la empresa para saber y medir cuál es su rendimiento.
-    Los recursos que dispone la empresa, tanto intangibles como tangibles.
-    La cadena de valor (explicada anteriormente).
-    La estrategia de marketing – mix: producto, precio, promoción y distribución actuales de la empresa.


marketing estrategico empresa


3.3.    Análisis externo de la empresa

Aquí es donde estudiamos todos los factores externos que pueden afectar a la empresa ya sea de forma directa o de forma indirecta.

La herramienta más conocida y utilizada por las empresas es el análisis PESTEL el cual consiste en analizar una serie de factores:

-  Político: aquí vemos como está la situación política del país y si afecta a nuestra empresa las medidas políticas anteriores y actuales.
-  Económico: analizamos la situación económica del país, el PIB, las crisis, los ciclos económicos, las políticas de innovación y los tipos de cambio e interés.
-  Social: analizamos la demografía del país, el estilo de vida, las actitudes, los aspectos éticos, el nivel de educación y los patrones culturales, es decir, la sociedad.
- Tecnológico: analizamos si hay nuevas patentes, los accesos tecnológicos, las infraestructuras y las investigaciones que se están realizando.
- Ecológico: vemos los problemas medioambientales, los procesos de producción, el consumo, las políticas medioambientales y el tipo de consumo.
-  Legal: aquí tenemos en cuenta la legislación, la reglamentación nacional, los decretos locales y la regulación de precios.


3.4.    Segmentación del mercado y definir el público objetivo.

Conociendo cuál es el mercado en general y el mercado de referencia, te puedo decir que realmente tú te vas a dirigir a un mercado en concreto llamado mercado de relevancia o público objetivo. Pero antes de definir tu público objetivo debemos realizar una segmentación del mercado.

La segmentación de mercado es un proceso de división del mercado en diferentes subgrupos de compradores o consumidores con diferentes necesidades específicas con el propósito de implantar una estrategia competitiva en todos o alguno de ellos para poder satisfacer de una forma adecuada sus necesidades y alcanzar los objetivos que hablamos previamente.

El proceso de segmentación lo podemos dividir en 8 fases:

1.    Identificación de los criterios o variables de segmentación.
2.    Segmentación del mercado.
3.    Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos.
4.    Valoración del atractivo de cada segmento.
5.    Selección del público objetivo.
6.    Elección de una estrategia de cobertura para el segmento.
7.    Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento.
8.    Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido.
 

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3.5.    Crear una ventaja competitiva

Si te acuerdas, al principio del artículo, hablábamos de la importancia de tener una ventaja competitiva para la empresa. La ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo

Esto, básicamente consiste en analizar todos los aspectos relacionados con nuestra empresa para saber qué aspecto de nuestra empresa valora nuestros clientes que la competencia no tiene. Como puede ser: entrega a domicilio en 24 horas, gastos de envíos gratuitos o packs especiales.


3.6.    Determinar las estrategias de marketing

Hay diferentes tipos de estrategias de marketing, pero debes elegir la que vas a utilizar dependiendo de cuáles sean tus objetivos.

•    Estrategias de desinversión: esta estrategia consiste en retirar del mercado los productos que no den suficiente rendimiento económico.

•    Estrategias de crecimiento: consiste en saber cómo la empresa va a seguir creciendo en el marcado, ya sea a nivel local, nacional o internacional o si va a entrar en nuevos mercados. Puede ser con los productos actuales o mediante el desarrollo de nuevos productos. En función de la variable que vayamos a modificar, el producto o el mercado encontramos 4 estrategias distintas dentro de la estrategia de crecimiento que son: estrategia de penetración, de desarrollo de mercados, de desarrollo de productos y de diversificación que es considerada la más arriesgada de las cuatro.

•    Estrategias de posicionamiento: el posicionamiento de marca, es el lugar que ocupa nuestra empresa en la mente del consumidor en comparación a la competencia. Es muy importante estar bien posicionados ya que esta es la percepción que tienen los consumidores de nuestro producto y marca. Podemos realizar posicionamiento centrado en el consumidor, en los beneficios que les ofrecemos con nuestros productos o servicios, o centrado en la competencia que sería a través de nuestra ventaja competitiva.

•    Estrategia de diferenciación: esta consiste en resaltar los atributos de los productos o servicios y los atributos, pueden ser tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos. Estos contribuyen en que el producto sea percibido diferente respecto al de nuestros competidores.

•    Estrategias competitivas: se basa en determinar qué tipo de estrategia se va a llevar a cabo en función de la situación competitiva que tenga la empresa. Se pueden utilizar las siguientes: estrategias de líder, estrategia de retador, estrategia de seguidor y estrategia de especialista en nichos de mercado. Debes pensar cuál quieres ser de ellos en función de los objetivos que te hayas marcado.

•    Estrategias de fidelización: aquí se deben utilizar, además, estrategias de marketing relacional y customer relationship, las cuales consisten en establecer y mejorar la experiencia a los clientes y crear relaciones duraderas y rentables en el tiempo.

marketing estrategico funciones

 
 

4.    Herramientas de marketing estratégico


Las herramientas de marketing estratégico que vamos a utilizar para poder establecer una buena estrategia de marketing son las que te voy a explicar a continuación, aunque alguna de ellas ya se han implementado para poder hacer los análisis.

4.1.    Matriz DAFO

Esta matriz se suele realizar para poder hacer un análisis interno de la empresa ya que con ella podemos saber nuestras debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. Este análisis, nos permite conocer la situación interna y externa a la que se enfrenta la empresa y así poder trazar estrategias que permitan conseguir los objetivos.


4.2.    Análisis PESTEL

Es una herramienta que se utiliza para analizar los factores externos directos o indirectos que pueden afectar a la empresa. Lo que se quiere conseguir es saber qué elementos del entorno: político, económico, social, tecnológico, ecológico o legal nos pueden afectar ya sea de forma positiva o negativa.


4.3.    Matriz BCG o Boston Consulting Group

La mayormente conocida Matriz BCG consiste en hacer una evaluación de la cartera de productos de una empresa. Con esta matriz puedes saber cuáles son los productos más rentables de la empresa y aquellos que se deben eliminar o reducir las inversiones. Los productos se evalúan con dos dimensiones y según en qué cuadrante quede el producto será: vaca, estrella perro o interrogante. 


4.4.    Mapa de posicionamiento

Es una herramienta que representa de forma gráfica la situación de la empresa o del producto frente a la competencia en función de varios criterios. De esta forma, identificas la posición para poder adoptar la estrategia de marketing más adecuada para lograr los objetivos. Se evalúan las empresas entorno a dos dimensiones que normalmente suelen ser calidad y precio, y esto hará que cada empresa o producto quede en sus respectivos cuadrantes.  


4.5.    Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter

El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter es uno de los más conocidos y utilizados para el análisis externo de una empresa. Porter hace clasificación de las estrategias en función de la ventaja competitiva que se quiere conseguir y de la amplitud del mercado al que te diriges analizando 5 fuerzas:

-    Los competidores del sector.
-    La competencia potencial.
-    Los proveedores.
-    Los clientes.
-    Los productos sustitutivos.

Su objetivo es conocer la situación competitiva de la empresa en el entorno y los beneficios que se pueden obtener.

En conclusión, podemos ver que el marketing estratégico es una de las partes más importantes del plan de marketing y que, además, se necesita del marketing operativo para poder controlar, ejecutar y cambiar si es necesario las estrategias de marketing realizadas para conseguir la consecución de los objetivos de la empresa. Recordar también que la cadena de valor de la organización es fundamental para la experiencia del cliente y la ventaja competitiva es clave para diferenciarnos de la competencia y posicionarnos en la mente del consumidor :)
 

Y tú, ¿tenías claro el concepto de marketing estratégico? ¿Cómo lo implementas en tu empresa? ¡Te leemos!

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